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270 milioni di fatturato. Crescita del 56% in un anno. Leggings da 150 dollari. Zero sconti. Il segreto non è il prodotto. È aver deciso chi lasciare fuori. La maggior parte dei brand vuole piacere a tutti. Più audience, più clienti potenziali, più fatturato. La logica sembra ovvia. Alo Yoga ha fatto l'opposto. Secondo Christian Carmine Pedocchi, economista del capitale reputazionale, è esattamente per questo che funziona. "Alo non ha mai detto 'yoga per tutti'. Ha detto l'opposto: yoga come lifestyle d'élite. Nel momento in cui dici 'questo non è per tutti', crei un club. E i club hanno valore proprio perché qualcuno resta fuori." La paura che blocca tutti Perché la maggior parte dei brand non esclude nessuno? Pedocchi identifica una paura precisa. "Pensano che ogni persona esclusa sia un cliente perso. Vedono l'esclusione come un costo. In realtà è il contrario. Ogni persona esclusa aumenta il valore percepito per chi resta dentro." La logica economica è semplice. Se il tuo prodotto è "per tutti", non è per nessuno in particolare. Non c'è motivo per cui qualcuno dovrebbe scegliere te invece di un competitor. Non c'è appartenenza. Non c'è status. "I brand che non escludono competono solo sul prezzo," osserva Pedocchi. "Perché non hanno altro. Alo compete sull'appartenenza. E l'appartenenza ha un valore che il prezzo non può comprare." Come Alo ha costruito l'esclusione L'esclusione non si dichiara. Si costruisce. Pedocchi scompone il meccanismo. Primo: il prezzo. "Leggings da 120-150 dollari. Felpe da 200. In un mercato dove puoi comprare abbigliamento sportivo a 20 dollari, questo è già un filtro. Non tutti possono permetterselo. E questo è il punto." Secondo: zero sconti. "Niente Black Friday. Niente outlet. Niente 'usa il codice per il 20% di sconto'. Il prezzo pieno è parte dell'identità. Se Alo facesse saldi, il club smetterebbe di essere esclusivo." Terzo: i talent. "Kendall Jenner, Hailey Bieber, Gigi Hadid. Non testimonial qualsiasi. Persone che rappresentano un certo lifestyle. Un certo status. Chi le vede pensa: questo è il club a cui voglio appartenere. Chi non si riconosce, si auto-esclude." Quarto: il contesto. "Le celebrity non vengono fotografate in campagne patinate. Vengono fotografate in momenti quotidiani. La colazione, la passeggiata, il caffè. Il messaggio è: questa è la loro vita normale. Se vuoi quella vita, questo è l'uniforme." Il risultato economico La campagna "Luxury Is Wellness" con Kendall Jenner ha generato un aumento delle vendite del 1.640%. Ma per Pedocchi il numero è solo la conseguenza. "Il punto non è la campagna. Il punto è che Alo ha costruito un sistema dove l'esclusione genera desiderio. Più dici 'non è per tutti', più la gente vuole dimostrare di farne parte." I numeri lo confermano: 270 milioni di fatturato, crescita del 56% nel 2022, in un mercato saturo di alternative più economiche. "Non competono con Decathlon," osserva Pedocchi. "Competono con Hermès. Vendono lo stesso prodotto, l'appartenenza. Solo in forma diversa." L'errore che fanno tutti gli altri I competitor hanno provato a replicare Alo. Nessuno ci è riuscito. "Perché copiano il prodotto, non la strategia," spiega Pedocchi. "Fanno leggings simili, usano influencer, alzano un po' i prezzi. Ma poi fanno sconti. Poi allargano il target. Poi cercano di piacere a tutti. E il club sparisce." L'esclusione richiede coerenza assoluta. "Non puoi dire 'siamo premium' e poi fare il 30% di sconto a Natale. Non puoi dire 'siamo esclusivi' e poi vendere su Amazon. Ogni concessione diluisce il messaggio. E un messaggio diluito non vale niente." Alo non ha mai fatto concessioni. "Stessa strategia da anni. Stessi prezzi. Stessi talent. Stessa identità. La coerenza è ciò che rende l'esclusione credibile. Senza coerenza, è solo marketing." La lezione per altri brand Pedocchi estrae tre principi applicabili a qualsiasi settore. Primo: decidi chi non è per te. "Prima di chiederti chi è il tuo cliente ideale, chiediti chi non vuoi come cliente. La risposta definisce il posizionamento più di qualsiasi buyer persona." Secondo: il prezzo è un messaggio. "Non è solo quanto costa. È chi può permetterselo. Un prezzo alto esclude. E l'esclusione crea valore. Se abbassi il prezzo per vendere di più, stai vendendo meno valore a più persone. Di solito non funziona." Terzo: mai fare eccezioni. "Un solo sconto, una sola concessione, un solo tentativo di 'allargare il target' può distruggere anni di posizionamento. L'esclusione funziona solo se è assoluta. Altrimenti è solo un prezzo alto senza giustificazione." Il paradosso dell'esclusione "La maggior parte dei brand pensa che escludere significhi vendere meno," conclude Pedocchi. "Alo ha dimostrato il contrario. Escludere significa vendere di più, a prezzi più alti, a persone che non chiedono sconti." Il club ha valore perché qualcuno resta fuori. Il giorno in cui tutti possono entrare, il club non esiste più. "La domanda che ogni brand dovrebbe farsi non è 'come raggiungo più persone'. È 'chi sto deliberatamente lasciando fuori'. La risposta a questa domanda vale più di qualsiasi strategia di crescita."